novembre 2017

Fan engagement: come aumentare i tifosi nelle strutture sportive

Strategia mobile

Le società sportive sono ormai diventate dei grandi brand e come tali devono attuare delle strategie di marketing costruendosi una brand awareness per attirare “clienti” e seguire quelle che sono le novità del mercato consumer per fidelizzarli.

Rivoluzione tecnologica e mondo sportivo

Negli ultimi anni si è assistito ad una vera e propria rivoluzione tecnologica e digitale. Questa rivoluzione ha colpito più aspetti della vita comune e del mercato creando via via un binomio imprescindibile: il business, di qualunque tipo esso sia, non esiste senza la tecnologia. L’industria sportiva, poiché di una vera e propria industria si tratta, si è dimostrata particolarmente ricettiva nei confronti di questa rivoluzione. Ha infatti avuto la capacità di adattarsi sposando quello che le moderne tecnologie di marketing innovativo possono offrire per la promozione del brand stesso. Un aspetto peculiare di questo settore è che si tratta di un’industria sia B2B che B2C. Le società sportive devono infatti gestire contemporaneamente sia i rapporti con i loro sponsor,

per cui devono sempre essere appetibili e un buon investimento, e parallelamente quelli con i tifosi, principali elargitore di guadagno. E trattandosi di un mondo che guarda sempre di più alla tecnologia, lo sport non da meno si è dovuto adeguare alle necessità del tifoso moderno. Ma se quindi non c’è sport senza supporter e i supporter sono sempre più inclini alle tecnologie digitali, di conseguenza lo sport dovrà essere sempre più digital.

Digital fan engagement

I tifosi sono clienti paganti per i quali i club sportivi devono pianificare campagne di comunicazione e marketing ad hoc. Il loro coinvolgimento è fondamentale e, trattandosi di sport, una passione, deve essere prima di tutto un coinvolgimento emotivo. Si parla quindi di strategie di marketing relazionale. L’attività di gestione del cliente abbandona la nomenclatura di CRM (customer relationship management) a favore del nascente concetto di FRM fan relationship management. La trasformazione digitale ha profondamente modificato la percezione che l’uomo ha del mondo e soprattutto di quello che accade intorno a lui. L’esperienza Live diventa evento da condividere e di cui necessariamente si deve fare parte, si deve essere parte attiva. Sono infatti diversi i canali per vivere l’evento e gli organizzatori devono necessariamente tenerne conto. Gli eventi sportivi sono tra i primi ad essere investiti da questa rivoluzione. Sono ormai diventati dei veri e propri show e, come tali, necessitano di offrire ai propri spettatori un’esperienza spettacolare.

Ma non si tratta di un pubblico qualsiasi, come detto si tratta di un pubblico con un grande senso di appartenenza. Per creare engagement risulta fondamentale formulare delle strategie di marketing che facciano breccia nei loro cuori e che rispondano alle loro specifiche esigenze. I più grandi club a livello mondiale si stanno sempre di più affidando alle nuove tecnologie per offrire questo tipo di esperienze ai loro tifosi. Lavorano sull’affermazione del loro brand, con lo scopo di creare sempre più engagement, anche attraverso i social media e nuovi strumenti digitali come le app mobile.

La squadra, il team, il club, talvolta il singolo atleta diventano il prodotto da vendere e i social media sono uno strumento di promozione che parla direttamente ai tifosi in maniera altamente performante.

Emblematico il caso del Real Madrid, il club spagnolo ha ad esempio saputo sfruttare al meglio ogni canale di promozione affermandosi come il club del secolo duemila.

Le app mobile sono invece degli strumenti altamente performanti che nelle mani dei tifosi possono creare un grandissimo engagement. Le app possono parlare con i tifosi nel momento in cui essi si trovano all’interno della struttura sportiva, sfruttando ad esempio la tecnologia beacon (hai letto l’articolo sull’utilizzo dei beacon negli impianti sportivi?), possono interagire con i tifosi mentre sono in trasferta (conosci i segreti del geofencing?), possono inviare contenuti personalizzati e offerte commerciali. Portandoli ad essere protagonisti dell’evento sportivo e facendo leva sul loro senso di appartenenza, i tifosi di qualsiasi sport saranno quindi inevitabilmente più inclini a fidelizzarsi ed aumentare il loro engagement con la squadra in questione. E, si sa, un tifoso soddisfatto acquisterà più merchandising, seguirà di più la propria squadra e la supporterà maggiormente con conseguente aumento di visibilità e di incassi per il club stesso.

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