Marzo 2017

Il marketing digitale nell’era della mobile transformation

Strategia mobile

Lo smartphone è ormai un compagno inseparabile per moltissimi italiani, soppiantando in molti casi il pc come unico strumento di accesso a internet. Eppure sono ancora numerose le aziende che non hanno ancora messo in campo una strategia commerciale strutturata e coerente per il mobile.

Il settore della Grande Distribuzione Organizzata è fra quelli che evidenziano i maggiori ritardi nella mobile trasformation. Questo è uno dei dati emersi dal convegno “Mobile: think out of the box”, organizzato a febbraio dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano per presentare i risultati della nuova ricerca sul Mobile Consumer.

La ricerca conferma come lo smartphone sia ormai centrale nei processi di acquisto dei consumatori: l’80% degli italiani che usano internet in mobilità si affida a questo dispositivo per prendere decisioni di acquisto o relazionarsi con i marchi preferiti, mentre il 34% lo utilizza anche per fare acquisti. E ben il 69% si dichiara interessato a ricevere offerte personalizzate passando accanto a un negozio. […]

Comunicare stanca?

Bisogna tenere bene in considerazione, oltre alle potenziali opportunità di una strategia incentrata sul mobile, anche le possibili conseguenze di un approccio troppo aggressivo.

«Il mobile consente di ingaggiare il cliente più di ogni altro mezzo e di sapere moltissimo di lui, accompagnandolo in ogni momento del customer journey, ma il cliente deve avere dei vantaggi in cambio delle informazioni che concede», ha osservato nel corso del convegno Luca Locatelli, CEO di NearIT , società specializzata in soluzioni di proximity marketing. Se da un lato la possibilità di attivare azioni di comunicazione geolocalizzate sul territorio o attività promozionali nel punto vendita può generare ritorni immediati, dall’altro occorre fare attenzione a non abusare di strumenti che vanno utilizzati con grande cautela: «Il rischio – ha ammonito Locatelli – è quello di stancare l’utente anziché coinvolgerlo, rovinando una strategia che può altrimenti essere molto efficace per i marketer e vantaggiosa per i consumatori».

Partendo da questo presupposto, i dati raccolti dall’Osservatorio con Doxa mostrano come la “mobile transformation” possa realmente rivoluzionare la relazione con il cliente in settori come il retail: oltre due terzi degli utenti di smartphone ha sempre attivo il wi-fi e più di un terzo la geolocalizzazione; il 72% ha installato almeno un’app di un gestore di telefonia, il 61% di una banca, il 39% di un’insegna della GDO, il 29% di un gestore utility e il 23% di un brand di abbigliamento .

Eppure, su 170 aziende intervistate, solo l’8% non ha ancora avviato la revisione del proprio sito web in chiave responsive, ma appena il 14% rivela di avere un’app mobile strategica, avendo individuato obiettivi e bisogni che la stessa deve soddisfare: la maggioranza delle imprese ammette di avere un’app “poco rilevante”, in mancanza di una visione strategica, o che si limita a duplicare i contenuti del sito mobile.

Nuove relazioni

«Il rapido spostamento del consumo di internet sullo smartphone e l’impatto del mobile su tutti i grandi trend digitali (ecommerce B2C, digital payment, big data analytics, Internet of Things, intelligenza artificiale) stanno trasformando profondamente i processi di relazione tra aziende e consumatori in tutte le fasi dell’acquisto: dall’advertising alla pre-vendita, dalla vendita al post-acquisto», ha commentato Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy .

«Il mobile non deve essere concepito come una semplice declinazione del digitale. L’approccio ‘mobile first’, che nasce pensando alla fruizione dell’utente da smartphone, costituisce la base per lo sviluppo di nuovi modelli di business». Senza contare che «la costante presenza del mobile nelle tasche dei consumatori consente di raccogliere dati, nel rispetto delle norme sulla privacy, utili per segmentare gli utenti sulla base dei luoghi frequentati o per comprenderne i comportamenti all’interno dei negozi fisici».

In questo scenario, i player della GDO coinvolti nella ricerca si posizionano per lo più agli ultimi posti per vision e stato dell’arte dei propri sistemi di backend, nell’ottica di un’implementazione di una strategia mobile a supporto di un’impostazione realmente omnicanale del rapporto con i clienti. Il che si riflette sulla valutazione delle app da parte degli utenti, che vede ancora la GDO fanalino di coda fra i settori considerati.[…]

(Fonte “Il marketing digitale nell’era della mobile transformation” di Stefano Fossati per InStore, pg. 64  ed. N.15 – FEB/MAR 2017)

 

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